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CMIIC2019盛大举行 薛小平剖析工程机械二十年博弈沉浮

2019年09月13日 09:32:16    作者:西安新闻

北京2019年9月12日 /美通社/ -- 2019年9月3日,由慧聪工程机械网主办的CMIIC 2019中国工程机械产业互联网大会暨品牌盛会在北京隆重召开。众多工程机械整机和配件厂商、资深行业专家、工信部、环保部、行业协会的领导汇聚一堂,共同剖析行业机遇和发展新契机。

其中,工程机械行业资深专家、慧聪工程机械网首席高级顾问薛小平老师发表《二十年博弈,谁主沉浮? -- 工程机械外资品牌与国产品牌的跌落与崛起》主题演讲,深度分析了工程机械外资品牌与国产品牌的格局变化及未来走势,讨论“大象”(主机制造品牌)的经营之道,引发广泛关注和思考。

现今,关于工程机械品牌的各类研究思考,多为关注和追随领先者,颂扬国产品牌由弱变强的努力。对外资品牌由强变弱的跌落研究和分析不多。因此薛小平老师转换思考视角,对二十年来在中国市场的由强变弱、大幅跌落现象的外资品牌,进行多维度的研究分析,试图推理出其因果关系。以助解读当下中国工程机械市场的实际状况,为各类外资品牌企业在中国的重振雄风、国产品牌怎样继续保持优势,以及因一带一路的需要,国产品牌走出国门后如何进行全球市场竞争,提供一些参考。

二十年博弈,强者变弱,弱者变强,格局大变

回顾二十年挖掘机市场的变化,国产品牌市场份额一路上扬,从10%以下上升到至今的60%以上,而外资品牌的市场份额一路下滑,从明显的90%以上优势,下降到如今的40%以下。国产品牌与外资品牌两大阵营二十年博弈,强者变弱,弱者变强,格局大变。外资品牌欧美系、韩系、日系品牌中,二十年来曾经市占率在40%左右的高位上长达十年之久、总销量在外资品牌中是全国第一的日系品牌,在近十年来市场占有率一路大幅下滑,尤其是近五年来加速下滑,实在是令人意外。

薛小平老师由此提出了几个问题:第一,如何研究解释外资、国产品牌两大阵营二十年博弈,强者变弱,弱者变强的现象?第二,外资品牌多是实力雄厚的世界500强,称霸全球市场几十年,可在中国市场却是跌落的二十年,如何解释这个变化?这仅仅是产品和价格的原因吗?第三,三十年河东,三十年河西,国产品牌将来会不会有同样的遭遇?能否保得住当下的优势呢?第四,回顾外资品牌在中国二十年的前车之鉴,对于国产品牌要走向世界,可以得到什么样的经验或教训呢?

基于此,薛小平老师选择了称霸全球市场几十年、曾经在中国市场有明显优势,但近十年的市场份额最大跌落者 -- 日系品牌为例进行了深入的剖析,希望为行业人群提供更有代表性和更为普遍的案例分析。

对最大跌落者的分析

薛小平老师从多个维度对日系品牌进行了分析,主要为日系品牌的现状、过去、外部环境和内部因素。

日系品牌销售量曾经保持了近十年的辉煌,其市场份额大约占有全部外资品牌的50%以上。而近10年以来,日系品牌市场占有率一路快速下滑,曾经常年销售量排名保持在前列,而在2018年以后最好的名次仅仅是第七位。

回顾以往,日系挖掘机在中国市场历来以质量上乘,经济耐用而著称。曾为中国同行的各种技术转让合作,为国内挖掘机产业的发展做出了贡献。日系品牌主要具备以下几大优势:产品低能耗,高效率;产品种类多;新机销售量和二手机型巨大保有量;大量优秀年轻人的团队;系统全面的职业培训;国内大型的代理商销售服务群体;完备的新科技与管理手段。

虽然拥有众多优势,但日系制造商仍在中国市场面临着严峻的外部挑战。比如国产整机制造企业的快速崛起;比如一带一路项目上,日本因没有参加亚投行,其日系产品的采购被排除在外;另外,工程机械后市场碎片化的出现,打破了厂家在中国市场商业模式的封闭和垄断,颠覆了原有的商业模式基本运作方式,各类“大象”受到前所未有的挑战。(详见“蚂蚁与大象的博弈”一文)

再从日系大象内部的原因观察。日系大象的认知具有一定的局限性,同时,其自身商业链正面临变异和挑战,企业文化的落后,属地化政策的弱化,中方职工的战斗力下降,人才流失等问题。这几方面原因致使日系大象的内部战斗力不及以往。

二十年的前车之鉴

尽管是实力雄厚的世界500强,在全球工程机械市场称雄,在中国市场份额跌跌不休二十年,不是资金短缺,更不是技术落后,什么是如此跌落的主要原因呢?薛小平老师认为:第一,全球市场一般性和中国市场特殊性差异。即,外资品牌在全球成熟的商业模式,在中国市场不一定可能成功。第二,是因为傲慢与偏见。接受中国制造业的崛起,接受国产大象的崛起,接受中国数以百万计的兔子蚂蚁从业者的存在,是研究中国市场的基本出发点。第三,需要做好属地化人才的储备。第四,需要对中国籍员工包括对狼(代理商)的使用及信任。第五,需要思考如何保持和巩固狼的品牌忠诚。

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