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亿元广告合同纠纷,大象撞上西安地铁

2019年09月13日 10:53:27    作者:西安新闻

原标题:亿元广告合同纠纷,大象撞上西安地铁 来源:百家号

  曾经亲密的商业合作伙伴,一旦分道扬镳,往往没那么体面。

  纠纷近两年的大象广告和西安地铁公司,随着西安仲裁委的一纸裁决最终“握手言和”。大象广告向西安地铁支付欠付的各项费用共计1.61亿元。西安地铁向大象广告支付各项损失共计6741.9万元。

  双方各自赔付的缘由是,西安地铁因为超发公益广告、广告位遮挡、设施报废等给大象广告带来损失。大象广告则是因为双方关于地铁二号线平面广告经营权的合同已于2018年11月9日解约,需支付经营权费等给西安地铁。

  事后看来,尽管过程并不美好,但这场纠纷并不复杂,且双方处理的低调而克制,而金融棒棒糖感兴趣的是,背后折射出的西安地铁广告经营的诸多痛点。

  西安地铁:广告营收占比吃重

  9月7日,大象广告大股东天山生物(维权)公告称,公司收到西安地铁二号线仲裁裁决书,因西安地铁和大象广告在履行二号线广告平面广告经营权合同中,大象广告利益受损,遂向西安仲裁委提出仲裁申请,要求西安地铁赔付损失,后西安地铁反请求解除合同要求大象广告支付欠缴费用。

  双方拉锯两年后,最终以各自赔付相应费用的结果尘埃落定。

  众所周知,兴修城市地铁是一个资本密集型的民生工程,需要耗费大量资金。资料显示,西安市轨道交通集团有限公司(以下简称“西安地铁”)分别于2014年和2015年发行债券,总额度18亿元,用以补充项目资金和和偿还银行贷款。

  西安地铁正式运营后,就需通过各项渠道回收成本,填补空缺,以降低负债率,广告收入就是其中重要一项。

  2010年12月,西安地铁发布了《地铁二号线车站平面广告资源经营权拍卖公告》,三个月后的西安香格里拉大酒店,氛围激烈,大象广告以7.56亿的价格从5家公司中突围,成功拿下经营权,包括二号线各站点灯箱、梯旁看板、梯眉看板、屏蔽门贴等广告资源。

  彼时,与之竞争的公司还有世界第二大户外广告商法国德高集团、广东广告股份、海南白马以及本土的西部机场,实力均不容小觑。

  然而,任谁都想不到,7年后,胜出者大象广告陷入了“官司缠身”的境地。

  究其原因,纠葛背后围绕着一个“利”字。那么西安地铁广告收入财务表现如何呢?

  据资料显示,西安地铁公司收入分为主营收入和其他收入,主营收入包含列车运营和资源开发两项,其中,广告收入就归属于资源开发收入。

  可以看到,从2012年至2018年,西安地铁的营业收入逐年上升,2014年和2017年相较于上年营收翻番;但资源开发板块收入却呈现较大幅度的波动,2016年曾出现大幅下滑;广告收入方面仅公开最初三年运营(2012~2014年)数据,据测算极值时分别占比资源板块收入47%~62%以及总收入的13%~32.5%。

  结论显而易见,广告收入是西安地铁营收重要来源之一。

  从2013年起2018年,根据西安地铁公布的预收账款前5名公司信息,大象广告分别以0.13亿、0.21亿、0.62亿、1.92亿、1.67亿和1.94亿元,始终位于名单前列,最高年份时占比应收账款的68.39%。

  (注:2015年(含)前为东莞大象传媒有限公司,2015年前后为大象广告股份有限公司。)

  大象广告曾8亿拿下经营权

  作为纠纷“主角”的大象广告成立于2001年,专注于户外广告领域,以交通系统媒体运营为核心,整合旗下地铁媒体、机场媒体、T牌媒体、候车亭媒体、公交车身媒体、西安钟楼媒体六大资源平台,此前获得了西安地铁二号线车站平面广告资源10年的经营权,2017年4月取得了西安地铁一号线车站平面广告媒体代理经营权。

  2015年9月,大象股份(833738)挂牌新三板,彼时,公司包括自然人在内共有10名股东,2017年12月摘牌新三板,2018年4月被上市公司天山生物收购,收购金额24亿元,目前大股东为天山生物(300313)。

  糖豆们如果途径西安钟楼地下环道,稍作留意,总会有“大象广告”广告栏映入眼帘。据悉,大象广告布局二线城市地铁广告销售网络,内容集中于快餐、化妆品、金融机构等行业,西安地铁广告平台投放鄂尔多斯、红牛、加多宝等品牌。

  据大象广告最新年报披露,在主营构成中,地铁广告占比71.38%,其次为公交广告12.35%、机场广告6.31%。以2016年和2017年为例,大象广告年营收分别为4.02亿和5.98亿,仅地铁广告就高达2.71亿和4.27亿,但与之对应的成本也相当高昂。

  作为以地铁广告运营为主的大象广告,前期招投标和成本投入巨大。看一下大象广告三个案例:

  1:2010年3月,通过公开拍卖,大象广告以7.56亿的价格拿下西安地铁二号线车站平面广告资源10年经营权;

  2:2017年1月,通过公开拍卖,大象广告以2.3亿拿下西安地铁三号线广告5年经营权;

  3:2017年大象广告营收合计5.98亿,但投入成本3.77亿,占比超63%。

  代理地铁广告运营的公司,无法回避前期巨大的投入成本,若顺利盈利,则需要有实力雄厚的广告商为此“买单”,而传统的单一物理载体的地铁广告栏,在互联网多媒体广告的强力冲击下,会长期受到广告商们的青睐吗?恐怕需要画一个问号。

  这里补充一个细节,2010年西安地铁二号线(26公里)平面广告资源10年经营权需要7.56亿,7年后的三号线(44.3公里)平面广告资源5年经营权下降到2.3亿。这也意味着7年间地铁广告资源代理费用下降了近40%。

  双方缘何纠纷,此间意味便不言而喻了,而这一次双方的纠纷亦或验证了户外广告未来的发展趋势。

  根据CTR数据显示,2018年国内传统户外广告收入下降14.2%,传统户外广告面积则下降19.1%,在交通领域,交通板块广告支出降幅最大,为-14.9%。而数字广告业务则呈现快速增长趋势,包括了电子屏广告市场及电梯平面广告市场近年广告投放均实现较快增长。

  背后地铁广告经营的痛点

  回到纠纷本身,西安地铁超发公益广告、广告位遮挡、设施报废等问题。

  地铁上超发公益广告,本质上绝非坏事,但因其间掺杂着商业行为,损害一方利益,便违背了公平的商业原则,实属不该。

  但既然选择了合作,那就应本着利益最大化的目标,化解矛盾寻求突破,毕竟西安地铁和大象广告有着统一的诉求:乘客至上,这一点毋庸置疑。

  基于此,金融棒棒糖认为或许可以做出改变。

  新科技进场,探索科技与广告的火花。融合AR和AI技术,进行场景式创新。如深圳地铁的AR互动广告,以传统文化、自然探秘等系列为主题,让乘客在体验的同时收获意外的惊喜。

  其次,增强二维码、触摸屏、LBS、增强实景技术等地铁创意新配置,改变以往的广告形式让人耳目一新。

  主题式场景广告。为地铁创造另一个空间的概念。跳出单一乏味的的车厢,灯体,语音等传统广告形式,让消费场景式入场。如网易云音乐的乐评专列、以《三生三世十里桃花》为代表的影视剧专列等,进行主题式创新,在地铁出行上深度植入营销内容,让内容和场景共鸣,使用户产生身临其境的浸入式体验。

  广告文案的创新,以直击人心的文案制胜,2017年众多互联网公司集中在各城市地铁刷屏,秘密武器都是文案。如知乎刷屏的坐标16城,以UGC文案路数,用现有用户创造的内容来吸引新用户;脉动&“别找烂借口,做个行动派”等,都是在文案方面下功夫,让受众印象深刻。

  打通线上线下渠道。以物理载体为主的地铁广告栏,承载形式过于单一。如今,打通线上线下的电子媒体逐步崛起成为广告商选择的主流,西安地铁可以升级户外广告栏设备,采用互联网电子媒体等,从长远来看,即能节省成本,又可提升广告播放的视觉效果。

  广告运营之外的其他运营模式。尽管广告收入是地铁运营的主要收入来源之一,但过于聚焦未免一叶障目,西安或许可以参照其他城市地铁运营,另辟新径。

  如武汉地铁主要收入构成中,未曾出现广告收入的身影,反而不断探索“物业+地铁”模式,多了一笔物业租赁收入;南京地铁则更为丰富,租赁、服务、物业管理、施工工程和咨询监测,都是主营业务收入;而深圳地铁出现了一项市政设计收入。

  金融棒棒糖相信随着西安地铁路线的不断增加,地铁公司会在主营收入渠道上的探索不断纵深,收入方式会更加多元,而此类纠纷也将不会再出现。

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